直播带货是借助互联网平台，特别是社交平台发展起来的一种新型商业模式。在政府大力支持和互联网平台的带动下，目前直播带货成为电商助农新模式，在解决农产品销售难方面发挥了重要作用。大学生带货、县长带货成为乡村振兴的重要抓手之一。

　　“欢迎各位来到直播间，现在给大家推荐的是眉山的‘爱媛’橙。自然成熟、皮薄无籽、香甜多汁……买它，买它，买它！”近日，在四川眉山市仁寿县龙岩村的果园里，来自四川科技职业学院的36名学生通过直播平台带货，推荐当地特产“爱媛”橙，吸引了数万名网友在线观看、抢购。

　　受新冠肺炎疫情影响，眉山市部分地区农户种植的农产品面临销售压力。了解到这一情况后，四川科技职业学院联合眉山天府新区乡村振兴促进会，启动“我为乡村振兴贡献青春力量”首届大学生乡村振兴直播活动。四川科技职业学院招募36名学生组成9个直播团队，通过网络直播平台卖农产品。

　　在直播前，大学生团队对果园进行实地调研、拍摄，并通过微信朋友圈、QQ空间等平台进行直播预热。直播时，同学们采用“校内+果园”现场直播形式，学校安排专人专车，负责接送学生。

　　开播后仅5天，就累计吸引50余万人次观看，卖出橙子8000余斤。四川科技职业学院副校长包国容说，举办这次直播活动，一方面助力果农解决农产品销售问题，另一方面为学生积极投身社会实践提供机会，把论文书写在大地上，将青春绽放在田间地头，助力乡村振兴。

　　四川科技职业学院学生刘婷说，“这是一次有意义的尝试，不仅增长了知识，参与了直播带货，还能为乡村振兴贡献自己的力量，受益良多。”

　　直播带货是近三年全球增长最快的电商形式

　　直播带货是借助互联网平台特别是社交平台发展起来的一种新型商业模式。所谓直播带货，是指通过一些互联网平台，使用直播技术提供商品展示、咨询答复、导购的新型服务方式。

　　2016年随着互联网流量瓶颈期的到来，淘宝、蘑菇街等传统电商平台开始进行直播电商的探索和布局，并在随后的几年内，进行“网红”孵化、供应链培育等相关配套体系建设。

　　2019年起小红书、知乎等各种类型的互联网内容平台纷纷接入直播功能，同时以娱乐为主的抖音、快手等短视频平台也开启了电商功能，一时间，直播电商成为在传统电商卖货形态中生长出来的发展最迅速的一个分支。

　　2019年也成为全民“直播带货”的元年，据淘宝数据显示，淘宝直播带货能力在2019年全面爆发，连续三年增长超过150%，直播带货是近三年全球增长最快的电商形式。

　　互联网技术的高速发展，从城市到农村的互联网基础设施建设的完善以及5G时代的来临，为直播带货提供了良好的技术支撑；“网红”、明星和专业PGC（专业生产内容）机构使得直播的内容更加有创意和丰富度，精彩纷呈的玩法极大地调动了消费者参与的积极性。

　　截至2019年末，在淘宝消费者每天观看的直播内容时长超35万小时，相当于7万场春晚；抖音、快手等早一批直播内容平台培养了良好的用户习惯，随着内容质量的提升和效果的优化，从娱乐到购买的流量实现了顺理成章的转化。

　　技术迭代、内容创新、消费习惯培育这三个条件的成熟让直播带货成为电商商家的必备技能，也为商家们的销售打开了新的突破口，直播在不同层级商家间的渗透力快速提升。

　　据淘宝数据显示，全国已有超过200万90后“入淘”创业，直播带货成为大量95后年轻人的创业首选，2019年仅在淘宝平台开通直播账号的用户比2018年增长了一倍，2020年以来，更有100多种职业转战直播，无论是普通百姓、“网红”达人还是专业商家，甚至是一些政府官员为了促进农产品上行也加入到直播带货的行列。

　　直播带货成为电商助农的新模式

　　在直播电商高速发展的三年里，主要带货的品类集中在美妆护肤、服装家纺、食品等品类。2019年以来在政府推动和平台带动下，直播带货的形式也逐步渗透到农产品销售领域，成为电商助农的新形态。主要表现在：

　　首先，国家政策引导，高度关注电商助农消费扶贫。近五年的中央一号文件中均提及通过互联网带动农业产业升级和农产品销售，在决战决胜脱贫攻坚座谈会上，习近平总书记也指出：“要切实解决扶贫农畜牧产品滞销问题，组织好产销对接，开展消费扶贫行动，利用互联网拓宽销售渠道，多渠道解决农产品卖难问题。”国家农业农村部自2018年起牵头发起“农货产销对接”活动，从种地的农民、农产品企业主，到“网红”“大V”、直播明星以及一些大胆尝试的地方官员纷纷开始借助各类直播平台销售农产品，收获了不错的效果。

　　其次，各类平台纷纷用直播形式推动农产品上行。2019年1月，淘宝直播上线了“县长来了”村播项目，邀请一个县的县长或基层干部上直播，帮当地村民销售农产品。同年3月淘宝直播与来自河南、山西等11个省市的代表共同启动了“村播计划”，宣布与全国100个县域建立长期直播合作，培育农民主播，助力农产品出村进城，“村播计划”的多场直播均实现了销售额超过千万元的业绩。

　　据淘宝数据显示，截至2020年第一季度，农产品相关直播已达140多万场，覆盖全国31个省（自治区、直辖市），2000多个县，引导60000多新农人加入。短视频平台快手的数据显示，在2019年，有超过1900万人从快手平台获得了收入，有500多万人来自国家级贫困县。其中，国家级贫困县在快手卖货人数约115万人，年销售总额达到193亿。

　　2020年2月10日起，拼多多开启“政企合作，直播助农”系列活动，探索“市县长当主播，农户多卖货”的助农电商新模式，在浙江、广东、广西、重庆等地组织了多场直播助农活动，各地市长、县长纷纷化身主播，协助农民网络卖货。仅最初的半个月，累计帮扶各类农户超过8600户，协助开设的农民新网店最近一周平均单店销售额达23万元。

　　最后，新冠肺炎疫情期间，县长市长直播上阵带动地方特色农产品销售高潮迭起，成为直播带货的新主力军。淘宝、抖音、快手、拼多多等平台成为县长市长直播带货的主要阵地。粉墨登场的县长和市长们，铆足了劲，一改往日严肃的工作风格，左一个“宝宝”，右一个“老铁”，哄粉丝开心。

　　10秒卖出100个瓜；5分钟卖出8000多份辣酱；30分钟内卖光5000份砀山梨膏；不到一小时卖出10000份红薯；1小时销售额突破20万；3小时卖出6000多只扒鸡；半个小时内，直播间涌进超过100万名消费者，有超过1000万人次观看直播，百香果和脐橙售出近5万斤……

　　农产品直播销售，让消费者体验“所见即所得”的真实感，缩短了消费者与生产者之间的距离，基于对人产生的信赖感而增加了对于产品的信任度。县长市长们参与直播，一方面以社会公众人物的身份为区域性的特色农产品提供了信用背书，同时采摘、试吃、下厨等接地气的沟通方式，也极大调动了消费者的购买兴趣；另一方面以服务型政府的姿态，亲力亲为，为普通农民和老百姓作出榜样，带动农民和相关从业者转变思路、勇敢尝试新的营销方式，加强与终端消费者的互动，为农产品打开更多的新销路。

　　直播带货助农任重道远

　　当下，农产品直播带货持续升温，在全民参与的火热形态下，也暴露出了一些问题：

　　首先，剧增的销售量考验产品体验和供应链能力。大部分直播产品是地方特色农产品，通过直播，短时内需求量激增，出现临时组货仓促打包的状态，对于产品和服务的稳定性是一种挑战。由于我国农产品生产以分散的农户为主，生产组织化程度低，导致产品形态和品质参差不齐，经常会出现消费者实际得到的商品与直播展示内容不一致的情况，影响消费者购买体验和重复购买的行为。

　　其次，直播带货缺乏成熟的市场监管机制，农产品销售质量存在安全隐患。直播带货业务发展迅猛，巨大的利益驱使难免有人会有浑水摸鱼的想法，虚假宣传和产品信息不全、质量难以保障、刷单、售后等问题以及恶意竞争行为影响着整个市场，侵犯消费者的权益，尤其是农产品还可能对消费者的健康带来威胁。类似情况单靠主播个人自觉很难解决，需要在直播带货前、中、后全过程的严格把控，关注到消费者的反馈以及制定相应的规章制度规范整个市场，促使整个市场能够良性发展。

　　最后，直播带货助农的可持续发展问题。直播带货新形态目前从销售业绩来看表现不俗，但由于农村地区尤其贫困地区供应链体系不完善，商品流通成本高，而直播的农产品大部分是初级农产品，产品附加值低，现阶段直播带货主要通过打感情牌、政策牌、补贴牌和低价牌来换取销售量，这种做法能否给农户带来好的收益以及是否可持续也是一个问题。

　　直播带货助农不仅仅是直播问题，还涉及到产品生产、分级、包装以及物流等多方面问题，是一个系统工程。要做好直播带货助农消费扶贫，关键要发挥政府、平台、行业协会多方主体的作用，相互协同，保证农产品质量、提升消费者体验，最终达到直播带货助农的目的。对于政府来说，参与直播带货大军的市县长不但要深入了解产品、学习“网红”的直播技巧，更重要的是重视农产品供应链的建设和县域电商生态体系的培育，为直播带货创造好的发展环境。

　　对于平台来说，不但要通过开放资源、策划活动、开展政企合作等方式为地方特色农产品引流，同时也需要发挥平台在产品质量把控、主播及机构资质审核、消费者购买体验优化等方面的管理作用。平台可以通过与地方政府合作，兴建直播基地，通过低门槛培训、聚合资源等方式，培育本地普通农民或者有想法的年轻人成为主播，带动当地农产品上行。

　　此外，像抖音等直播平台，整合县长和平台“网红”，共同为地方特色农产品站台，即有地方的政府信用背书又有“网红”强大的粉丝号召力，这样的强强联合，对于农产品直播带货的转化率提升非常明显。除此之外，要大力培养扎根乡土、懂电商、爱农业的电商新农人，以新农人为核心发展合作组织，以此带动深度贫困地区的分散小农按照电商供应链的需求特征进行有组织的生产和技术更新，从而提高农产品生产的标准化程度，为电商供应链提供同规格、高品质的特色农产品。

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实习编辑：李晓